仅仅两年，阳光城就完成了很多地产商多年不能完成的任务。公司通过高效稳健的持续扩张，在两个市场连续“攻城拔寨”：在房产市场，阳光城各地项目不断掀起热销快销浪潮；在资本市场，阳光城股价则连续上涨，其市值已从2011年底的34亿元上涨至今年年中的121亿元。尽管如此，广受关注的阳光城却一直低调面世，“多做少说”是对其近年来企业性格的恰当描述。

2013年10月16日，“阳光城集团2013年前三季度业绩通报暨上海战略发布会”在上海浦东丽思卡尔顿酒店举行。这也是近年来，阳光城首次以企业身份主动走到了聚光灯下。

面对来自全国的两百余位主流媒体及银行、金融机构代表，阳光城集团正式宣布，根据第三方机构专业统计数据，企业前三季度已完成销售金额133亿元。至此，近两年来以“阳光速度”连续创造奇迹的阳光城走到了全行业成长性的顶峰。

在当日的发布会上，阳光城集团总裁陈凯以 “大变革时期企业战略选择”为主题，阐述了“高周转加低成本”、“丰富产品线加精选城市”等五大企业策略选择，详述了阳光城高速成长之道。

同时，阳光城布局上海战略亦显露真容。阳光城集团营销及品牌中心总经理王锋介绍，自2012年11月企业首度上海拿地并将集团管理总部迁入上海以来，9个月时间内，阳光城已成功在沪摘得6幅地块，布局上海战略取得重大进展。而上述6幅地块多于土地市场相对低谷期陆续竞得，地块特点清晰、土地成本相对较低。其中，除去2012年获取的宝山、嘉定2幅地块外，阳光城2013年在上海获取的4幅地块则恰好位于刚刚成立的上海自贸区直接辐射范围内。

成长性“双料冠军”

在10月16日的发布会上，阳光城首先公布了公司今年最新业绩，根据第三方机构专业统计数据，2013年前三季度阳光城累计实现销售金额133亿元，累计销售面积113.2万平方米，全国范围内的平均售价已达到11749元/平方米。

全年业绩走势显示，阳光城业绩增速领先，行业排名快速提升。根据中国房产信息集团联合中国房地产测评中心共同发布的 “2013年房企销售TOP50排行榜”，阳光城集团一季度销售39亿元，位列房企销售榜第41位；第二季度，阳光城完成销售额48亿元，上半年累计实现销售金额87亿元，位列房企销售排行榜第35位；而至第三季度，阳光城销售金额及全国排名继续攀升，前三季度累计销售金额133亿元，全国排名则上升至第32位。

2013年9月17日，由中国房地产研究会、中国房地产产业协会和中国房地产测评中心联合主办的“2013中国房地产品牌价值测评成果”在京发布。阳光城在众房地产企业中脱颖而出，名列“中国房地产开发企业品牌价值百强”，同时在“企业品牌价值成长性10强”中荣获第1名。连同业绩增速，阳光城成为企业业绩和品牌价值增长的业界“双料冠军”。

发布会上，王锋表示，公司第四季度将继续坚持快速周转、快速去化的市场策略，同时介绍了阳光城作为成长型房企坚持的 “少城市、大纵深”、“少项目、高单产”、“少编制、高绩效”、“少费用、少动作”等营销战略，从而确保企业销售目标的达成。

此前，中国房地产测评中心、克而瑞等研究机构在统计了沪深A股和在香港上市的所有内地企业后发现，销售额超过百亿元的地产公司，其规模增速最高，2012年的平均增速达到49.26%，远高于其他地产商。

造成上述现象的原因有这样几方面：一是中小企业的贷款成本更高，通常大型企业的平均贷款成本只有4%—8%，中小企业却达到10%，有些甚至高达15%；二是大企业可以凭借资金实力获得靠近城市的优质土地资源，而中小房企却基本上很难争取到优质土地；三是优秀的人才越来越集中到大企业、快速成长企业和领先企业。

可喜的是，在阳光城前三季度销售金额累计实现133亿元之后，公司开始进入规模领先的第一军团，将获取比现在更快的增长速度。事实上，由于开发规模的扩大，阳光城的融资成本大幅下降，土地的利用效率大大提高，营造成本也由于规模的增大而大幅下降。

低成本的优势，使得阳光城敢于高价拿地，敢于坚持执行高速周转的市场策略。

“稳跑+快跑”的另类闽商

1995年，知名侨商企业家林腾蛟在福州创办阳光城集团，深耕福建十几年，阳光城一直坚持“区域聚焦、深耕发展”的战略，近年来持续占据福州房产销售榜榜首。2012年，阳光城成为福州市场首个“双五十”房企，进一步巩固了区域龙头地位。同年，阳光城在厦门崭露头角。在厦门市场快速崛起之后，阳光城继续在石狮、宁德、龙岩等周边城市成功拿地，进一步践行了阳光城“福厦双核、辐射海西、深耕福建”这一策略。

将阳光城称为“另类闽商”，实际上包含两层含义。一方面，阳光城无疑是不折不扣的地产闽商。今年以来，阳光城、旭辉地产及泰禾集团等闽商系房企均大举在京、沪、杭等主要市场展开扩张。不少闽商系房企都定下进军房企TOP20或者第一梯队的目标，阳光城清晰体现着地产闽商身上的一些共同特征，心怀壮志。

另一方面，阳光城近两年的发展轨迹又愈发体现出其“另类”的一面。从最早的质疑，到逐步发现其稳健与审慎的一面，阳光城被形容为“快跑族”的同时，业已奠定其“稳跑族”的形象。

阳光城将其三大核心策略归结为 “精准投资，高效运营，适销产品”。为了精准把握投资方向，阳光城在区域选择上坚持"区域聚焦、深耕发展"策略，选择沿海经济带并结合若干有突出发展潜力的内地成长性城市，控制进入城市数量，在已进入城市则坚持做精做透。

2013年，阳光城继续深耕福州、厦门、西安、太原等重点城市，并迅速完成在上海的战略布局，严格遵循清晰、审慎的扩张路径，尤其紧紧抓住城市未来发展的关键方向。

2013年至今，阳光城累计拿地面积115.75万平方米，计容建面208万平方米，拿地金额累计64.96亿元，楼面平均地价3140元/㎡，上述新增土储预计新增货值近270亿元，较低的地价也为其预留了充裕的利润空间。

谋定上海 全面布局

2012年11月15日，阳光城以8000元/㎡的底价成功竞得上海宝山美兰湖优质别墅地块，容积率1.01。3天后，阳光城集团管理总部迁至上海，拉开了公司在华东区域拓展的序幕。不同于以往其他企业进入上海的节奏，阳光城刚进入上海不到一年，便已把牢上海未来城市发展方向，悄然完成了环自贸区布局。

截至目前，阳光城近一年内在沪已经囊获了6幅地块。其中，位于浦东新区的外高桥新市镇G03-17地块、外高桥新市镇E06-03商业用地、浦东新区川沙新市镇城南社区C06-07A住宅地块、上海国际医学园区D2-02-05地块等均在风头正劲的上海自贸区板块直接辐射区域内。

业界分析，由于自贸区的利好驱动，将吸引高端制造业、加工业、贸易和仓储物流企业的聚集，这种产业聚集与新的需求不断导入，将为自贸区内的住宅、商办市场带来新的需求。同时，随着自贸区内纯宅地出让将越来越有限，自贸区的优惠政策会拉动板块内土地需求量的增长，势必会让自贸区板块内土地价值持续上涨。

同策咨询研究部总监张宏伟表示，上海自贸区的土地价格预计在短期内将快速上涨，未来3年自贸区及同区位土地价格将翻番。

此外，阳光城于今年9月竞得的浦东新区川沙新市镇城南社区C06-07A纯住宅地块更与迪士尼配套紧密相关，同时享受自贸区与迪士尼的双重辐射。今年初，上海市市长杨雄在政府工作报告中提出，2013年上海将重点发展六大区域板块，而迪士尼板块即赫然在列。2009年成功引入世界级主题乐园迪士尼后，浦东川沙一跃而起，迅速成为上海炙手可热的城市发展新方向。随着上海国际旅游度假区规划出炉，确立了迪士尼成为“后世博时代”上海经济一大引擎的定位，更让川沙板块一举成为浦东豪宅崛起的“第三极”，在多重概念利好的推动下，川沙区域房产市场已进入快速增长通道。

实际上，陈凯曾不止一次表达过阳光城将继续加大在上海投入的力度，上述六幅地块肯定不是其在沪拿地的终点。据了解，2013年四季度及2014年阳光城还将持续发力。

开启TOP20征程

为什么阳光城在众多成长型房企中能够脱颖而出，成为销售业绩及品牌价值成长性的 “双料冠军”？陈凯在当日的主题演讲中详细阐述的五大策略成为这一问题的权威解答。陈凯将其归纳为“高周转+低成本”的运营策略、“丰富产品线+精选城市”的定位策略、“扁平化+青年近卫军”的团队建设策略、“股+债”的多元融资策略、“信息对称+评价到位”的管理策略。

业内人士分析，阳光城严格控制城市数量及项目数量，同时着重提高单项目产值及单城市均产两个数据，通过这一清晰路径，缩短管理半径、降低管理强度，避免效率损失、品质折损，在其已有项目销售的五大城市：福州、西安、厦门、兰州、太原均进入前十。这一策略组合成为成长型企业实现“弯道超车”的绝佳路线。

基于不囤地、快速开发的基本原则，阳光城“高周转”策略实施后，将项目从取地到开盘的周期逐渐缩短到6-8个月，即便高端项目亦是如此。其在厦门市场一炮打响的“翡丽湾”就创造了取地6个月后全部联排别墅一次售罄的记录，不足一年已实现签约金额21亿元。“高周转”极大降低了公司的项目运营风险、同时提升了公司的资金使用效率。通过地价、材料等系统化控制措施实现的“低成本”进一步为高利润率提供了保障。

丰富产品线、适销产品等等措施则成为其项目市场热销的砝码。按阳光城的表述，“适销”首先要基于精准的市场定位，即针对主流市场、刚性需求的定位策略。其产品多集中在刚需型普通住宅、家庭改善型的联排别墅等主流产品，因此获得了充分的市场支撑。通过推进产品标准化，阳光城已形成住宅、商业两大品类、七大系列产品线，“成熟产品、快速复制”，经市场验证的产品保障了适销对路，也对其高周转模式形成有力支撑，同时开发周期的缩短也降低了公司的外部风险。

股权结合债权的多元化融资手段为阳光城提供了坚实的资金后盾，满足阳光城未来资金发展需求，也增加了公司抵御金融风险的能力。据悉，阳光城现行平均融资成本约10%，在同等规模房企中处于领先水平。

有券商分析师此前接受媒体采访时表示，“阳光城融资渠道较通畅，融资成本和融资的数额都不是问题”。

而人力团队的壮大则成为其快速成长的最根本动力。把一群优秀的地产人揽入阳光城，这也成为阳光城管理总部迁址上海的最核心原因之一。近年来，大量来自万科、中海、龙湖、万达、华润等国内一流房企的人才加入阳光城。优秀人才的加入和良好的激励机制使阳光城这一核心竞争力最终形成。

由中国房产信息集团联合中国房地产测评中心共同发布的《2013年第三季度房企销售TOP50》的报告中，将阳光城形容为“通过经营模式变革跑步进入TOP50行列”的地产企业。阳光城或将创造连续三年复合增长率超100%的超高增速，成就名副其实的“阳光速度”。凭借全面变革打造的核心竞争力，“跑步进入房企50强”的阳光城正开启迈向中国房地产TOP20的新征程。

负面清单管理

“上海自贸区采用的一项管理措施叫"负面清单管理"。而阳光城在去年就开始实施负面清单管理。什么叫做负面管理清单？就是我会告诉你集团不管什么，也会告诉你集团管什么，这样我们就会划清这样的界限。”阳光城集团营销及品牌中心总经理王锋在此前的采访中透露，在项目营销方面，集团只要求规定动作和必须达成的销售进度，其他可以任由项目公司把握。

而对不同的项目，阳光城采用的管理方法和投入的精力都是不同的。王锋透露，只有那些单年产值超过15亿元的项目和新进入城市的第一个项目，集团会重点管理。而对那些产值小的项目则不会投入太多的精力，保证正常运营即可。类似做法的推广，使得阳光城的管理效率大大得到提升。

与此同时，阳光城的布局，也对公司提升管理效率有非常大的帮助。阳光城通常重点布局、重点发展的是那些房价高、市场化程度高的地区。这些地区的项目显然是提供业绩最多，贡献利率最高的项目。

阳光城会研究大学生和研究生毕业之后在哪里上班，有些地方承受不了豪宅偏要搞那么大怎么办？有些地方的主流总价长期稳定在200万元你做500万元怎么办？阳光城的思路是严控主流总价，然后在主流总价里出奇，要保持这个产品最终的势头和高周转，有些东西不可突破，比如总价这个东西不能突破，但却可以从功能搭配等方面进行突破。

阳光城的另外一个管理思路是减少人员编制，提高人均产能。这在一定程度上，提升了阳光城同职位的薪酬竞争力，也使阳光城拥有了其他企业没有的人均周转率和人均产值。

而确保这个管理思路实施的是核心人才的高周转，尤其是营销体系当中人的高周转更重要。在公司并不拥有匹配二十个公司的营销作战力量的背景下，阳光城通过集中优秀的营销人才和总监“打大仗”的方式，最大程度地完成了其营销目标。每个月在不同的市场，举行一场大的“促销战役”，实现销售目标的圆满实行。

为了确保每个员工都能高效地为公司工作，阳光城尽量减少管理层级，如果一个主管就可以解决问题就不要设总监。

这样扁平的管理组织结构最大的好处，就在于决策速度极快。举例来说，阳光城每个月的营销会议只在一天举行，那天会把所有决策全部做掉。这样一来，就极大地节省了会议和汇报工作的时间，让员工有更多的时间处理手头的工作。

也许，正是因为阳光城高效的管理，公司的销售业绩才能如此快速地在两年里至少翻了四倍多。